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银行场景金融不只是场景金融
——读《场景金融——金融科技时代的银行服务变革》

  场景,本来专指戏剧、影视剧中的场面,后来泛指情景。而场景与金融结合,进而衍生出“场景金融”,作为金融服务新模式、新变革,备受行业内外关注。近日,拜读杨哲、黄迈两位博士的专著《场景金融——金融科技时代的银行服务变革》,再次体会到“无场景,不金融”所言不虚,在中国银行业更是如此。

  公元15世纪前后,在地中海沿岸的威尼斯,诞生了世界上最早的银行。当时,颇有商业头脑的人士在码头岸边摆上几张长条凳,为来往的商贾提供现金存放和货币兑换业务。而银行的英文“bank”,就是来自于意大利语“banca”(长条凳)。地中海沿岸的码头,大概是银行业最早的线下场景。由此可见,近代银行的起源与服务场景密不可分。

  银行服务,从来都不是也不能脱离经济社会发展和服务对象需求而孤立地存在。近年来,随着用户行为深刻变迁和银行网点逐渐式微,银行原来以实体网点为中心、以线下拜访为主要方式的营销获客模式遭遇挑战。在这种情况下,银行迫切需要发力场景金融,一方面搭建各类场景,另一方面融入各类场景,并以此为基础,重构营销获客、活客模式,更直接、高频地触达客户,为客户提供更全面、精准的金融和非金融服务。所谓的场景金融,旨在将金融服务融入各类常见的场景中,以场景为依托向用户提供触手可及的金融服务。《场景金融》认为,这是金融科技时代银行服务的一场深刻变革。

  “银行服务无处不在,就是不在银行网点”(Banking everywhere,but never at a bank),美国银行家布莱特·金(Brett King)在《银行 4.0》(Bank 4.0)一书中如是说。今年以来,央行公布《金融科技发展规划(2022-2025)》,银保监会印发《关于银行业保险业数字化转型的指导意见》。金融科技发展是大势所趋,而发展场景金融金融科技时代银行转型发展的必经之路,是银行服务变革的重要方向。

  但是,银行发展场景金融之路并不平坦。中国工商银行日前公告称,将停止其电商平台“融e购”相关服务,从一个侧面反映出银行系电商平台以及金融服务场景拓展的窘境。《场景金融》作为国内第一部研究场景金融的专著,作者在充分调研的基础上,运用大量现实案例,从银行场景金融演进的前世今生、银行场景金融模式与路径的破局、银行场景金融的未来趋势与展望等三个部分,全面分析了银行如何发展场景金融、应对现在和未来竞争,引发我们诸多思考。

  《场景金融》作者认为,银行场景金融主要涉及C端(Customer)、B端(Business)、G端(Government)等三个领域。十多年来,C端用户对金融场景变革感受最明显的或是支付场景变化。从现金支付到刷卡支付,再到扫码支付,而后到如今的刷脸支付、无感支付,部分地区还有数字人民币,我国个人支付方式不断变化,日新月异。而居民消费需求多样化,催生出网购、外卖、共享单车等新消费场景。对B端而言,疫情之下企业尤其是小微企业生存发展面临着巨大的挑战,小微企业和个体工商户在采购、生产、销售等流程中对资金周转效率需求较高,对融资成本更为敏感,供应链金融、产业金融数字化成为发展重要方向。对G端而言,近年来银行积极介入智慧政务场景,为公共服务和民生需求提供保障。百姓就医、企业纳税、账户管理等金融服务需要银行联手科技企业,主动为政府搭建系统平台,提供服务移动端,建立智能社区服务体系。除此之外,从客群属性看,银行场景金融还有F端(Finance),即金融自场景。如招商银行搭建“财富开放平台”,用信息流连接从资金端到资产端的多层次、多角色的主体,包括基金公司、理财公司、保险公司、信托公司等,让他们充分发挥各自优势共同为客户服务。

  《场景金融》作者认为,银行场景金融服务的重点将加快从C端消费互联网向G端政务服务和B端产业赋能拓展转变,场景金融服务的逻辑将从“普惠+流量”变为“专业+个性”。而场景金融服务的新技术应用不断涌现,为银行更好地参与场景金融竞争创造了有利条件。那么,对我国超过四千家的银行来说,该怎么发展场景金融呢?笔者认为,银行应从自身资源禀赋和业务战略出发,基于核心和重要用户群体需求,与外部机构深度合作,相互赋能、协同创新,实现多方共赢,让银行服务触手可及、无处不在。

  首先,加快数字化转型,着重建设和优化线上场景。建设银行以“惠懂你”APP为载体,加大与各类互联网平台、政府机构合作,打造普惠金融生态体系;招商银行自建“掌上生活”APP,布局生活类场景,目前已经成为信用卡用户服务第一大载体。银行特别是中小银行要以手机银行作为自身场景建设的主阵地,持续地开发、整合、升级手机银行APP,集中力量建好线上场景平台,不断延伸和拓宽获客活客渠道。同时,强化线上与线下场景协同,为客户提供更多的选择——线上渠道服务形式灵活有助于提高客户体验感;而线下网点仍然是银行触达客户的重要渠道,维系存量客户,增强客户黏性。

  其次,做好日常运营,坚持差异化服务,优化客户体验。正如《场景金融》所强调的,场景“三分建设,七分运营”,场景搭建后的运营更为关键。银行应推出具备定制化、组合化、安全性等特点的产品,加大具有竞争力的拳头产品供给,无缝衔接到各类场景中去。要借助金融科技,在合规的前提下分析用户的消费、投资等数据,关注用户生产生活中的潜在需求,丰富客户触点、强化闭环跟踪,提升线上线下营销活动的策划、发布、实施、迭代的专业化水平。要加强资源投入,成立专门团队,探索线上经营新模式,激发体制机制活力,以“流程银行”的理念来持续运营好场景平台。

  再次,打造本地生活生态圈,以非金融场景带动金融服务。C端方面,银行需要从用户的生活角度捕捉非金融场景。以招商银行的掌上生活APP为例,从消费者“吃、穿、旅、住”等方面,开设了美食、电影、科技、汽车、居家、运动、健康、旅行、时尚等细分板块,结合移动电商频道打造品质生活指南。银行应利用科技赋能,结合区域经济、商户资源和用户消费特点,找到差异化服务渠道和方式,为客户提供各类消费金融服务。B端和G端方面,近几年银行发力智慧政务、智慧社区、智慧医疗、智慧交通、智慧教育等场景建设,通过非金融场景建设为金融业务带来新的契机。

  如果持之以恒做到以上三点,银行场景金融服务大有可为。正如《场景金融》所指出的,场景金融终将成为星辰大海,未来可期。相信有一天当我们回头,会发现银行场景金融已经呈现出全新的景象。

  当然,银行在发展场景金融中存在不少不足和问题。比如,社交、电商、外卖、出行等高频非金融场景竞争激烈,银行不但需要投入较大成本才得以嵌入,而且在合作中处于被动地位;部分银行在外部合作中,将核心业务环节外包,滋生合规风险、声誉风险等。此外,场景金融看上去很美,但叠加了金融风险与场景风险,在一定程度上加大银行经营管理压力。特别是对场景风险等非典型风险,银行往往缺乏有效的管控和化解办法。近年来,长租公寓、教育分期等细分领域“爆雷”风险波及了部分银行。

  在场景金融发展过程,银行对用户信息运用要坚持法律和道德底线,将保护用户隐私的理念内化于机构血液中,以最严格的标准和最严密的措施确保用户信息和隐私安全。金融管理部门应健全数字金融监管机制,确保金融机构数字化转型和场景金融发展在科学合理的监管框架内进行。

  银行发展场景金融,更深远的意义在于推动银行从“资金中介”迈向“服务中介”。这是在新的历史条件下银行功能变迁的内在要求,是银行打造核心竞争力、寻求新发展模式的客观要求。哈佛大学博迪和默顿教授的金融“功能观”认为,一项金融功能可以由 不同的金融机构来执行,一个金融机构也可以同时执行几项金融功能。面对变化,金融机构部分功能逐步被新兴金融机构及非金融机构替代,如银行的支付中介和融资中介的传统优势逐渐消退。与此同时,金融机构加快创新步伐,发挥其用户、资金、人才等优势,努力推动业务转型升级,加快融入新的场景和服务,在部分功能被替代的过程中不断拓展新领域、创造新功能。从这个意义上讲,银行场景金融不只是场景金融,更是银行在新时代转型升级、涅槃重生的自我修炼。

  (作者系秦农银行首席研究员、复旦大学金融研究院兼职研究员)

责任编辑:杨喜亭
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