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独立法人:给直销银行发展插上翅膀
 

2016《互联网周刊》&eNet研究院选择排行 制图 龚甜甜
  对于关注直销银行的人来说,百信银行的筹建,意义非凡。
  不仅是因为这家银行是百度和中信银行联手组建,属于强强联手,更因为这是第一家纯而又纯的拥有独立法人资格的直销银行,在我国直销银行发展史上具有里程碑意义。
  独立法人,对于直销银行有多重要,看看直销银行这些年的发展状况就知道。
  虽然“直销银行”从2013年起就在中国出现,迄今已有50多家,但在百信银行之前,没有一家具有独立法人地位。由于无法拥有独立法人地位,各商业银行设立的直销银行,一般隶属于电子银行部或个人金融部等下设的二级部门,即便给出与个人金融部等同地位,也依旧事事听命于母行。这样的尴尬地位,从一开始就决定了直销银行命运。
  事实上,50多家直销银行,目前在社会上均无知名度,也未对母行带来更大贡献,根子即在于无法自主定位。商业银行设立直销银行动机不一,有的商业银行非常看好直销银行前景,想抢占先机,先人一步,不仅较早设立直销银行,也给了直销银行更大自主权,这些银行的直销银行,相较于其他银行的直销银行,发展得更好,发展动力也更足;有的商业银行虽看好直销银行前景,但碍于人力和资源,采取的是先设立了再说,属于项目储备类,目的是为了一旦机会来了,能迅速抓住;有的商业银行则是基于本地市场占有率很高,无法继续拓展市场空间,希望通过发展直销银行,来扩面增量……虽然目的不一,但殊途同归,大家都对直销银行寄予厚望。
  不过,愿望是愿望,现实是现实。由于很多直销银行只是二级部门,且都脱胎于原先银行的电子银行等部门,无论人员还是理念,都深深烙上了传统银行烙印。表现为,产品设计、客户资源、营销渠道、后台维护等,大多与传统银行部门业务重叠,缺乏新意。已经设立的直销银行,彼此间非常相像,缺乏个性,未能引起市场广泛关注,客户扩面增量的目标并未如愿以偿。目前看,直销银行产品基本上大同小异,80%都是卖货币基金。虽然像紫金农商行这样的直销银行新锐,开始注重依靠直销银行平台,与平安保险、陆金所、嘉实基金、南方基金等全国前列的公司联合开展产品创新,丰富销售产品线,提供线上存款、基金、保险、理财、贵金属、P2P、网络贷款等多样化的投资方式,并陆续推出账户管理、转账汇款、支付等功能,下一步还将提供更多增值服务的深度挖掘,搭建多种应用场景,如生活缴费、医食住行乐、与房地产开发商合作推出物业管理服务、与4S汽车店联合提供汽车贷款等各种生活场景服务,打造“金融+生活+服务”生态圈,将金融融入生活。即便如此,依然难以给予客户不愿离开的黏性。因为,这是直销银行在迎合客户,其推出的不少业务,都有其他渠道可替代,比如居民购物,通常都在淘宝,很少关注银行的电商平台等。一旦哪一天有一家各方面体验更好的直销银行,这些客户是否会流失,是个问题。
  百信银行目前虽然尚在筹建,未来选择怎样的发展路径不得而知,但从百度自身的优势看,百信银行有可能成为未来直销银行的头雁和行业风向标,并引领未来直销银行的发展方向。这是因为,百度有人工智能、大数据和云计算等方面的技术积累,有海量的用户数据和互联网运营经验,还能通过搜索引擎等进行导流,获取客户的速度快。别的直销银行还在为获客而绞尽脑汁,比如,紫金农商行在获客方式上采取的,一是员工推荐,将直销银行推荐给身边的亲朋好友,并在注册时录入员工号,并给予员工营销数量奖与排名奖;二是自有渠道,充分发挥自有渠道优势,在网点布置了海报、X展架、DM单、使用手册等资料,并在官网、手机银行、微信公众号、ATM等全部电子渠道发布了活动信息;三是地方推广,各网点人员前往学校、广场进行现场地推,打响知名度;四是全国推送,在FM97.5电台、东方卫报夹页广告、交汇点APP开屏及首页轮播广告、微信朋友圈等全国渠道同时推送,营造出良好的宣传氛围。这可能是目前商业银行所能想到的最全的营销方式,即便如此,紫金农商行的直销银行也依然没有独立法人地位,依然在扩面增量上作用有限,能否探索出非独立法人下的直销银行发展新路,能否真正成为紫金农商行腾飞的一翼,需要观察。尽管这些方式确实让紫金农商行的直销银行上线以来,全行理财销售36.4亿元,线上渠道销售23.1亿元,销售占比达到63.5%,成绩斐然。但百信银行未来的发展速度,可能是裂变式的,因为其面向全国,有百度的各种导流便利,很可能会在短时间内抢夺大量银行客户。毕竟直销银行的资金获取方式和盈利模式,跟传统商业银行迥然有别。百度的思维模式,不会跟传统银行一样。如果哪天直销银行的APP做到了像微信一样的下载量,那就没有其他直销银行什么事了。
  不管怎样,直销银行可以成为独立法人的大门已经开启。随着监管机构对国内直销银行独立成为法人机构口子的松动,随着多个直销银行向银监会申请成为独立法人机构,未来,将会有越来越多的直销银行变身独立法人,直销银行将迎来一轮爆炸式发展。其对银行业将产生怎样深远的影响,虽然现在难以预料,但已经可以想象。   农商行设立直销银行优劣势:
  优势:成本小、适应快、灵活度高
  观点:对于农商行而言,发展直销银行,虽然在客户积累、信誉、技术等方面存在一定的挑战,但开设直销银行后,将有利于打破经营地域的限制,争夺更多的客户资源,缩小与大型商业银行之间的差距,改变以往依靠营业网点的扩张方式。特别是在利率市场化不断深化及互联网金融的双重夹击下,作为中小银行的农商行将面临存贷息差的进一步压缩及剧烈的行业竞争,农商行急需进行发展模式的改革与创新,寻找新的增长点,发展直销银行将是未来的一个选择。
  劣势:产品结构单一;人才和科技手段落后;理念陈旧
  观点:农商行要精准定位客户,将中青年白领阶层及新生代的小微企业主作为主攻方向,在产品设计方面尽量满足其刚性需求,主打各种投资理财产品和便民服务,给予其多种保值增值的选择和快捷的金融体验;细分客户群体,针对不同群体设计出差异化的金融产品,努力做到实惠、便捷、安全。
  直销银行:是指不设立物理网点,通过电子邮件、电话、电视、传真、互联网以及其他形式的可视化自助终端设备,向客户推送产品信息和服务咨询,并为客户提供在线金融产品和服务自助获得性便利的新型银行业务。
  经营模式:由于直销银行是具有独立的组织架构和人员配备,其业务拓展和营销不以实体网点和物理柜台为前提和基础,因此具有人员精、机构少、成本小等显著优势,从而能够为顾客提供比实体网点更优惠的利率和价格更低廉的金融产品及服务。
  
责任编辑:王佳