返回首页
市场CURRENT AFFAIRS
市场 / 正文
尼尔森IQ:2021中国快消品市场前景乐观 增长主题备受关注

  全球监测和数据分析公司尼尔森IQ公布的最新研究显示,在过去的2020年,不断发展的全渠道生态系统赋予中国零售业强大的韧性,疫情考验下,中国快消市场依然有不错的表现。面对2021企业管理者信心增强,品牌商应保持敏捷、积极创新,寻找市场空白点,以驱动新的增长。

  尼尔森IQ中国及亚太地区总裁贾斯汀•萨金特(Justin Sargent)表示,2020是跌宕起伏的一年,中国的经济和消费在经历短暂低谷后迅速反弹,复苏步伐明显快于全球其他发达经济体,展现出强大的韧性。疫情之下,市场格局经历了深刻调整,企业创新步伐加快,新商业模式不断涌现,中国的快消品市场从未像现在这样充满变化及活力。相信2020年的经历会给品牌商带来诸多启发。

  2020快消品市场简要回顾

  在席卷全球的新冠疫情中,中国展示了强大的抗疫能力,中国经济不但没有被新冠肺炎打败,恰恰相反,得益于政府的政策支持以及企业的敏捷应对,中国经济迅速触底反弹,消费市场明显回暖。中国GDP和社会消费品零售总额从去年第一季度的下跌6.8%和15.8%,到去年第四季度,已分别实现6.5%和4.6%的增长。

  不断发展的全渠道生态系统,赋予中国零售业强大的韧性。疫情背景下,2020年中国快消品全渠道仍实现增长,增速2.9%。从品类来看,2020年不同品类的增长差异较2019年呈扩大趋势,主食、个护和母婴分别增长11.6%、7%和4.4%,饮料、零食和酒类则分别下跌6.5%、4%和0.5%。

  新兴渠道不断发展壮大,渠道融合加速。直播电商日趋成熟,2020年快消品在直播电商渠道的销售额预计超过580亿元,越来越多的快消品牌在营销中使用直播和KOL。快消品在O2O渠道的销售额增长亦达到78%(2020下半年vs 2019下半年)。社区团购蓬勃发展,平台数量已超过80家,众多巨头纷纷加入社区团购这一新战场。

  从不同类别的企业来看,本土企业和跨国公司均有不错的表现。2020年,来自本土企业的快消品销售额较上年增长3.8%,占整体销售额的66.2%;来自跨国公司的快消品销售额增长2.7%,占整体销售额的20.2%;来自区域性企业的快消品销售额增长0.3%,占整体销售额的13.6%。

  从品牌来看,新兴品牌的增长势头不容小觑。2020年,来自Top30之外品牌的快消品销售额较上年增长5.1%,贡献了整体销售额的62.1%,高于2019年的60.9%。

  展望2021:企业管理者信心增强 春节消费释放积极信号

  尼尔森IQ 3月份的最新研究显示,企业管理者的信心进一步增强。93%的受访管理者对2021年以及企业增长充满信心,这一比例远高于去年9月份的60%。33%的受访管理者预测其所在企业2021年将实现15%以上的大幅增长。

  此外,在被问及哪些因素会继续影响公司业务时,67%的管理者选择消费者行为的长期转变,73%选择新兴品牌对颠覆式创新带来的影响。企业管理者转为更关注长期竞争和消费格局的变化,而去年他们更关注的是供应链、复工率、消费和流量复苏等短期因素。

  2021年春节消费的强劲表现,也向市场传递出积极信号。尼尔森IQ数据显示,2021年春节期间(1月和2月)快消品全渠道销售额较2020年同期增长11%,较2019年同期增长15%。从品类来看,个护销售额增长最为强劲,较2020年同期增长15%,较2019年同期增长25%。此外,酒类、母婴、主食和奶制品等品类已恢复到疫情前的增长水平。

  制胜2021:如何找到市场空白,驱动未来增长

  尽管2021年快消品市场前景十分乐观,但与此同时,伴随着消费及零售环境日趋复杂,各路玩家纷纷入局,市场变化正在加剧,竞争也将愈加激烈。

  尼尔森IQ中国首席商务官丁玎表示,市场的不确定性带来了压力和挑战,因此,品牌商需要更加努力地促进增长,才能在竞争中保持长期优势。丁玎指出,需要努力的第一个方向就是创新。

  多年来,创新在推动中国快消品市场发展中一直起着重要作用,这是企业脱颖而出的关键因素,尤其是在危机时期。在快消市场,几乎每天都会出现创新,有的创新可以颠覆行业格局,有的可以增加产品销量,有的只是带来热点话题。但不管是哪种创新,对品牌商而言,参与这场比赛比赢得比赛更重要。

  另一方面,不可否认创新也正变得越来越难。消费者需求瞬息万变,且常常相互矛盾,品牌很容易迷失方向。到底应该如何创新?丁玎指出,各大品牌都面临满足快速变化、有时甚至是相互矛盾的消费者需求的压力,因此敏捷运营模式变得越来越重要。谁能最先发现新的未被满足的不同需求层级的消费者需求,以敏捷模式迅速采取行动并根据变化实时调整,谁就能在这场竞争中胜出。

  增长的机会不仅存在于新生事物中,实际上,大多数时候品牌商可以通过精耕自己熟悉的领域来获得更大的成长。以线下零售市场为例,新冠疫情之后,线下渠道呈V型反弹,2020年线下门店总数不降反升,实现3%的增长,尤其在西南地区表现出强劲的活力。进一步分析数据,会发现大部分的门店增长都来自农村地区,而且未来仍有很大的增长潜力。这种市场空白不仅存在于农村,黄金店的变化也带来了机遇。2020年,城市的黄金店(渠道内贡献Top 80%销售额的优质门店)格局发生重大变化,33%的黄金门店为新晋或新开门店,同时也有23%的门店关闭或淘汰出了黄金门店清单,整体黄金门店店数变化率达到了56%。在上下线的城镇和乡村市场,品牌商需要通过精准聚焦和有效策略来抓住增长机会。

  贾斯汀•萨金特表示,在中国这个广阔的市场,真正的挑战不是发现空白,而是如何为品牌商找到适合自己的空白。如何利用有限的资源来获得最高的投资回报率?品牌商应充分借助数据的力量来发掘合适的空白机会,同时采取敏捷模式,向着目标快速前进。

责任编辑:杨喜亭
相关稿件