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社交娱乐新变化

  曾几何时,聚餐之后去K歌,是“80后”社交娱乐的“标配”,也一度贯穿了“90后”的青春。如今,一些KTV早已门庭冷落,不复当日“荣光”,取而代之的是密室逃脱、VR体验、剧本杀等新型文化消费、娱乐方式,这其中,剧本杀最具代表性。从昔日之KTV到如今之剧本杀,谁才是当今社交娱乐消费市场中的最大赢家?

  从火爆一时到江河日下

  1988年夏天,北京第一家卡拉OK歌厅正式开业,人们原本平淡的夜生活就此改变。

  彼时,华语乐坛正值鼎盛,国人娱乐方式又偏单一,KTV多功能的私人空间,一下子满足了人们的社交需求。短短几年时间,卡拉OK从城市走进乡村,风靡大江南北,每天晚上人满为患。据北京市文化局统计,在1993年,全市已注册歌厅有282家,仅仅两年之后,这个数字摇身一变升至1400多家。

  旺盛的市场需求,吸引了商家蜂拥而入,有不少投资者斥巨资将其打造成金碧辉煌的“高档场所”,甚至有人将其看作身份和地位的象征。

  曾经的“盛极一时”,似乎更加凸显这一行业如今的落寞。

  “2019年的效益与前几年相比,差距之大,令人咂舌。”2020年2月8日,“K歌之王”的《总经理致全体员工的一封信》在网络热传。信中称,该店本来准备在2020年大展拳脚,但是“疫情影响下持续闭店的状态让公司现有的财务承受巨大压力”。最终,“K歌之王”与全体员工解除劳动合同,启动破产清算。

  行业龙头尚且如此,其他小企业更是苦不堪言。《中国音乐发展产业总报告》显示,2016年,传统KTV数量断崖式减少了近60%。2020年,受疫情因素叠加影响,KTV的整体客流量下降了70%-80%。天眼查数据进一步显示,截至2021年3月,我国现存的KTV仅剩6.4万家,与巅峰时期的12万家相比可谓折半。

  不可否认,KTV行业正在走下坡路,而这一现象是房租、人力成本、产业环境、消费习惯等诸多因素共同影响所致,其中最为重要的一点就是消费群的流失。曾经是KTV拥趸的“80后”,随着工作节奏加快、生活压力增大,渐渐没有了一展歌喉的时间和精力;而作为消费生力军的Z世代则在互联网的推动下面临着更为多元、丰富的娱乐方式,在这些变化面前,KTV优势不再。

  事实上,KTV行业只是传统社交娱乐场所发展变迁的缩影,有网友唏嘘,“爆红也好,落幕也罢,皆是时代的选择”。

  百元“买”一段人生

  与KTV行业急剧萎缩形成鲜明对比的是成功“出圈”、已超百亿元规模的剧本杀行业。据美团《2021实体剧本杀消费洞察报告》估计,2021年,仅线下剧本杀行业将有150亿元市场规模。

  剧本杀,源自诞生于19世纪英国的派对游戏“谋杀之谜”。这是一种真人角色扮演游戏,全程以剧本为核心,由主持人引导,玩家通过多轮搜证、讨论、推理,破解凶手的作案动机和作案手法,最终票选出谁是真凶,并由主持人公布真相。2016年,推理类综艺节目《明星大侦探》的热播将这款游戏带入大众视野。自此,剧本杀逐渐从传统的桌面游戏,衍生出和密室逃脱类似的线下体验馆,其游戏脉络也逐渐演变成多元化的剧情,已形成一条完整的“剧本杀作者—发行—店家—玩家”产业链。

  对于大多数玩家来说,剧本杀既是一种娱乐形式,也是一种社交手段。尤其是受疫情影响以来,人们正在寻求一种方法,放下手中的设备,真正与周围人建立有意义的、更深层次的联系。《2021年中国剧本杀行业研究报告》数据显示,2019年,全国剧本杀实体店由2018年的2400家增至1.2万家;到2020年底,剧本杀实体店已达3万家,增长率达150%。

  剧本杀融合了剧本、角色扮演、真人秀、直播、脱口秀、吐槽大会等多种流行文化要素,帮助玩家以低成本体验“一段不一样的人生”,重在沉浸式体验,年轻人是其主要受众。根据美团发布的《2021实体剧本杀消费洞察报告》,超过70%的玩家年龄在30岁以下,其中超过40%的人每周会玩一次以上。

  从几年前的默默无闻,到如今线上线下双重增长,剧本杀被认为是Z世代线上游戏、线下社交新选择的典范,其边界正在被拓宽、内容玩法也在不断创新。而这种选择、需求和趣味必将引发链式反应,提供一种新体验,塑造一种新文本,催生一种新消费,孕育一种新文化。

  谁是大赢家?

  从KTV的爆红至没落、网吧的“无人问津”到如今剧本杀异军突起、密室逃脱蒸蒸日上,不难看出,没有哪个行业可以“以不变应万变”。社交娱乐的本质在消费,而当下消费的关键群体是人们熟知的Z世代。

  据第一财经商业数据中心发布的《2020Z世代消费态度洞察报告》,中国Z世代人群约2.6亿人,他们撑起了4万亿元消费市场,开销占全国家庭总开支的13%。在消费场景中,正所谓“得年轻人者得天下”。

  为此,各类消费也在不断调整,力求得Z世代之青睐。KTV行业就曾推出“mini KTV”:一套选歌系统、一个大屏幕外带两个高脚凳和耳机,一个2平方米左右的玻璃房子内,构成一个封闭的可供两个人同时唱歌的场景。逛商场的空隙,玩家就可以进入这个紧凑的空间里,录制一首歌曲,每15分钟计价一次,方便而快捷。但事实证明,mini KTV并未抵挡住这一传统行业的“颓势”。

  短短的十年时间,年轻人的社交方式和场景急剧变化。那么,Z世代的消费诉求到底是什么?

  此前,《2020Z世代消费态度洞察报告》以潮流养生、颜值主义、缤纷趣味、国潮跨界等关键词为Z世代用户画像,可以看出年轻群体消费的多面性。北京师范大学文化创新与传播研究院副院长杨越明进一步将年轻群体的消费诉求概括为三点:文化附加值、创意附加值、情感附加值。而这些属性,在注意力碎片化的时代,正在成为Z世代社交环境乃至消费方式的助推器。

  一代人有一代人的社交娱乐方式。在文娱消费多变的当下,没有哪一种方式会是永远的赢家。只有正面市场需求,方能赢得先机。

责任编辑:原健凇
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