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寿险销售队伍深陷“留存困局” 代理人转型如何破题

  统计显示,截至2018年年底,中国现有保险公司在册个人代理人超过800万人。然而,繁荣背后,亦有隐忧。保险代理人市场“高进入率+高脱落率”的现状暴露出行业在人才可持续发展方面存在的问题,而深陷“留存困局”的代理人转型又当如何破题?

  近日,LIMRA(美国寿险行销调研协会)与中再寿险联合发布的《中国保险代理人渠道调查报告·2019》(以下简称《报告》)显示,近年来我国寿险市场迅速发展,同时作为寿险销售的主要渠道,保险代理人数量迅速膨胀,保险业务主要的增长驱动力已经从增加代理人数量转向提高利润率和生产力。因此,保险公司应该思考如何更好地招募和留存代理人,深度挖潜个人寿险代理人渠道的价值,从规模型扩张向高质量发展转型,走专业化、品质化、差异化之路。

  我国寿险销售队伍

  深陷“留存困局”

  在通过对行业占比1/4的受访公司调查中发现,中外资不同的本土战略构成了中国寿险行业两道风景线。《报告》显示,“代理人队伍是本土寿险公司的核心资产,但整体水平仍有待提升;本土险企需要前瞻性的创新能力,为代理人提供优渥的营销服务生态”。

  从受访公司代理人的基本画像来看,代理人中男性与女性的人数比例多年维持三七开。不过,居于管理岗位的男性比例略高于上述比例关系,显示出男性在管理能力上具有一定优势。

  在调查中还发现,受访在册代理人的平均年龄在38.1岁。其中,“最年长”与“最年轻”的代理人团队年龄差超过7.6岁。“相对于国际成熟市场,中国代理人平均年龄较轻”,报告指出,年轻化固然比老龄化具有更大的想象空间,但是代理人的年龄也不是越低越好,需要综合评估。尤其是随着近年来保险代理人数量激增,大进大出的局面卷土重来,大量招募中的年轻人显现出业务能力亟待加强且稳定性不足等问题,这对团队管理也造成了一定困扰。

  “与发达国家个人寿险代理人平均约6年的从业年限相比,我国参与调研公司中在册代理人的平均服务年限仅为1.57年。这进一步折射出我国寿险销售队伍深陷‘留存困局’的现状”。报告指出,最直接的表现是,这将造成个险营销渠道大量人力资本投入的失效和资源的浪费。

  对于险企而言,营销组织发展一直是代理人渠道经营的重中之重。那么,代理人从哪里招募?招募过程中是否进行了科学筛选?他们又能否为公司持续创造价值,陪伴团队一直走下去?

  从受访公司2018年度代理人总招募新人数、招聘力度和成功率的调查来看,既有强力增长超过50%,也有不升反降接近20%。例如,增长最多的公司在2018年多招募13万余人,增幅近60%;而正增长最少的公司只招募200余人。此外,还有几家出现了不同程度的负增长,负增长最多的一家少增13000余人,负增长幅度为12.84%。

  在新招募的代理人中,绝大多数公司开始有意无意地降低新进代理人的年龄层次,以低于平均年龄2到3岁为主。此外,女性新人的比例有所下降,普遍低于存量。

  值得注意的是,保险公司通常会同时采用多种招募方式进行增员,例如被广泛采用的“转介绍”及“人才市场/招募活动”。而离开保险行业后再度“回流”的人群,在所有选项中占有一定比例,这一现象值得组织发展的管理者加以关注和挖潜。此外,LIMRA大数据还发现,在过往从业经历中,曾经做过高管、经理以及小企业主的人员,进入保险业后的成功率相对较高。

  营销培训体系

  提升势在必行

  随着市场不断成熟,保险业务主要的增长驱动力从增加代理人数量转向提高利润率和生产能力,从而更好地招募和留存代理人。然而,实现这一转变的过程中不仅需要改变公司决策层的思维和决心,也需要新的技能和专业能力的整体提升。

  营销员自进入保险代理人行列的第一天起,绩效考核就将伴随其整个职业生涯。“那些看似冰冷的关键绩效指标(KPI)是团队管理甚至是个险渠道经营成功与否的主要评判”。报告建议,关注人才甄选、新人培训和辅导,多渠道、全方位地提升新人留存率,而这则是团队总体留存率提升的源头。

  提高代理人活动率更是营销团队经营永恒的话题。报告显示,在管理活动量方面,保险公司采取管理工具及手段,如一对一会议、小组会议等软性管理手段,销售追踪、与绩效挂钩等硬性管理手段,沟通与说服,惩罚与激励。但结果仍千差万别,且马太效应明显。2015年至2018年四年间,虽然受访公司平均活动率在40%左右,但公司间差异非常显著,从20%至65%,相差数倍。

  继续率则是寿险公司永续经营的根本。2018年年底,受访公司13个月继续率平均为90.51%,与行业平均水平相当。报告分析,行业对继续率管理的重视程度和措施有效性,在效果上的体现较为显性。有些公司只停留在理念或者部分指标考核上,奖多罚少,继续率相对较低;有些公司在内部贯彻对“品质管理”的价值认同和文化自觉,从总部到各分支机构,几乎做到系统内的全覆盖,并以IQA国际品质奖为抓手,将绩效考核、激励机制、流程制度等密切挂钩继续率。经过几年坚持不懈的努力,在继续率指标以及公司盈利状况方面都有明显改善。

  在营销培训方面,更多的公司还是将培训作为营销手段之一,以产品政策及销售技巧为主,配合业务节奏,挂钩短期绩效,使得培训对人才培养的长效机制难以建立,甚至竭泽而渔。因此,建立完备高效的培训体系,对代理人给予专业化、体系化、职业化的培训和提升势在必行,否则代理人渠道发展的天花板将越来越低。

  去年8月,中国人民银行发布《金融科技发展规划(2019-2021年)》,明确运用现代科技成果改造或创新金融产品,促进金融业发展。报告提出,保险科技在为代理人赋能方面也有所斩获。调研显示,出单、电子计划书、客户服务,坐拥移动科技赋能代理人位列前三甲。但值得一提的是,一方面以保险公司为主导的科技应用,其导向仍然是绩效和服务;另一方面还存在对公司控制范围以外的认识和重视不足。

责任编辑:李昂