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商业银行布局智能投顾的分析与策略

  在全球新一轮科技革命与创新变革的浪潮下,大数据、云计算、区块链、人工智能正以快速渗透的姿态重塑金融业,金融科技概念应运而生并颠覆性地改变着整个金融业对客户、产品、服务、渠道、风控的理解。受到网络理财的高渗透、传统理财的新格局、居民理财的强需求等因素的推动,人工智能率先在金融领域落地引爆。智能投顾从技术和理念上全面进入银行投资管理业务,催生金融新产品和新模式,为传统银行业在显性利差收入难以为继的发展环境下,指出零售转型发展道路。然而,现阶段商业银行加速入局智能投顾行业的首先还是要清晰了解智能投顾实现条件、设计理念、基本特点与模式分类,在充分调研内外环境与发展实际的基础上,从市场定位、成长模式、运营能力、品牌价值等方面着手,做到思维与模式深度融合。

  商业银行布局智能投顾的SWOT分析

  审视国内智能投顾发展的内外部环境,通过 SWOT方法分析布局智能投顾业务模式的优势、劣势、机会、威胁,是商业银行寻找竞争突破点、制定最优战略的重要前提。

  (一)SWOT要素分析

  1.S:优势分析

  从设计思路上看,银行系智能投顾的优势集中表现在丰富的客户资源与自有的分销体系。客户资源方面,商业银行客户群体层次多样,既有渗透率高度饱和的高净值中老年客户群体,又有对个性化服务需求强烈的青年客户基础,信息传播速度为无限放大零售客户群体数量与个人财富规模提供可能性。分销渠道方面,除了线下物理网点外,商业银行还整合了电话银行、网上银行、微信银行、直销银行、手机银行等多样化的线上渠道,为智能投顾通过电子技术进行用户自我评估提供更加直观的、更具亲和力的天然连续。

  2.W:劣势分析

  按照智能化程度划分,商业银行多是处于在线投资组合管理阶段,距离全智能模式尚有一定差距。一方面,配套技术薄弱。商业银行在智能投顾资产配置理论与技术能力方面的实力,还不足以完全独立地完成用户属性刻画、投资方案设计及投资方案执行的成本较大;另一方面,资产配置单一。在资本市场尚不成熟且监管存在不确定性的情况下,长期单边上行的资产市场导致商业银行等金融机构更多的只是在理财、基金等产品之间进行收益与风险的均衡配置,对ETF等大类资产配置能力有限。

  3.O:机遇分析

  目前一度向好的国家宏观政策、市场环境是商业银行发力智能投顾谋求转型发展、稳赢增效的重要机遇。其一,国家政策层面对于人工智能的探索性和应用性采取相对开放路线,大大地促进传统财富业务的智能化、网络化的升级,为商业银行高效整合的市场数据、产品数据、用户数据提供了核心技术手段。其二,基于互联网标准的金融科技生态圈,建立与完善以资产配置方案为核心的智能投顾业务是商业银行拓展理财产品销售渠道、销售范围的重要突破点,也是拓展存贷汇、支付等基础业务发展的重要抓手。

  4.T:威胁分析

  虽然商业银行在资产管理行业中处于核心地位,但在智能投顾领域需要直面与解决的痛点与威胁又无处不在。一方面,除招行自主研发推出“摩羯智投”,工、农、中、建大型国有商业银行纷纷转向大型金融科技公司建立提升客户、技术实力的基础,给中小型商业银行带来巨大压力;另一方面,相较于蚂蚁金融、陆金所、苏宁金融等大型金融科技企业,商业银行正在使用或者即将使用的人脸识别、金融云计算、大数据风控等技术多是依靠外部合作机构的技术输入,通过自身人工智能技术推送产品与服务、直面客户的空间相当有限。

  

  (二)SWOT 矩阵策略

  在对商业银行智能投顾SWOT分析的基础上,构建SWOT矩阵策略,形成商业银行进军智能投顾市场的可选战略。

  1.开拓期SO战略:把握外部机会,利用内部优势。开拓期,商业银行开展智能投顾首要的是明确市场定位,通过智能化设备进行最广泛的市场布局,推进标准化业务的自动化、智能化,并以此引导客户接受智能投顾服务理念,进而实施分类开发,精准营销。

  2.成长期WO战略:紧抓外部机遇,弥补内部弱点。成长期,商业银行重在紧抓市场发展机遇,主动寻求与外部金融科技机构的合作,积累智能投顾业务可持续发展的理论基础、技术支持以及人才储备,以完全嵌入方式无限发掘发展潜力,谋求持久发展的战略定力与耐力。

  3.成熟期ST战略:减轻外部威胁,挖掘内部潜力。成熟期,商业银行深入推进智能投顾的关键是充分发挥自身运营能力细化市场,走差异化竞争道路;通过计算机、大数据、机器学习等技术突破资产配置边界,即时智能响应主流客户群体的个性化资产配置需求。

  4.瓶颈期WT战略:回避外部冲击,规避内部劣势。瓶颈期,商业银行需要转变利润的策略,以客户为中心,以价值为导向,运用系统思维,以目标导向及高附加值的投资方式,创造财富管理的智能化效能系统,全力提升自身智能投顾的品牌价值。

  通过SWOT战略矩阵分析,商业银行发展智能投顾宜在逐步走向成熟的过程中,紧抓内外部可用资源,灵活采用 SO战略和 WO战略,确保零售业务的可持续性与转型发展的稳定性。

  商业银行布局智能投顾的策略

  现阶段商业银行加速入局的着力点在于借鉴国际成熟做法与成功经验,坚持智能投顾的设计初衷,将金融科技先进工具与传统金融沉淀优势相结合,围绕市场定位、成长模式、运营能力、品牌价值,打造差异化的业务运营模式和智能化的资产配置体系,培育自身发展后劲与核心竞争力。

  (一)明确市场定位,定制长远规划

  因为初始资源禀赋的差异,不同类型的商业银行发展智能投顾的市场定位与路径选择也就有所不同。一方面,大型商业银行的产品与客户资源丰富、人才与科技实力雄厚,其市场定位重在发挥资源优势构建智能化金融生态圈。通过充分整合客户、产品、服务、渠道等资源,将综合资产配置服务无缝嵌入到各种智能金融服务场景中,形成以自身金融业务为中心、向外延伸金融智能化、一体化的生态系统。另一方面,中小型商业银行的业务体量与科技实力有限,其市场定位重在联合内外资源编织差异化智能金融服务网络。通过根植于地方或主要营销区域,以个性化智能资产配置服务稳定中高端客户,以普惠性大众理财产品服务“长尾客户”,探索适合自身转型发展主线的差异化道路。整体而言,商业银行无论规模大小都需认清智能投顾与长远发展的关系,以市场定位为核心做好从总体管理架构到网点发展的全局网络化、智能化的部署,以更低的成本、更高的标准、更快的速度推进整体战略目标的实现。

  (二)运用创新思维,塑造成长模式

  在创新变革的年代,市场的竞争终究还是商业模式的竞争,商业银行应加快转变市场定位,契合适应客户与市场变化的智能投顾成长模式。首先,瞄准客户需求的基本点。商业银行智能投顾的第一步是邀请投资者持续关注和参与投资,通过客户画像打破数据孤岛,全面了解客户个人特质,分析客户的风险偏好、收益周期曲线和未来需求,制定智能化、个性化的资产配置方案,并不断根据市场波动监测、调整。其次,紧跟技术更迭的新层级。智能投顾运营的关键是自带以人工智能为核心的互联网技术基因,商业银行要保持智能投顾业务成长性,就要充分认知与追随金融科技更新变迭的速度,借助投资组合理论模型,提升智能服务流程的标准化水平,增强投资决策的纪律性。再次,提升产品组合的匹配度。受制于金融监管的约束,在新兴市场中商业银行要做真正“全产品+配置逻辑”的智能投顾服务就需要不断丰富客户应用场景,增加产品丰富度,多关注主动投资产品,深耕自有理财产品与成立时间较长、评级较高的基金产品组合,打磨平台客户的智能化体验,为客户提供智能组合推荐。

  (三)优化资源配置,提高运营能力

  无论是作为直面客户的零售商还是金融产品的制造商,最终都要依靠后台运营实现,所以在智能投顾刚刚破题阶段,商业银行培育运营能力主要做好以下几个方面:第一,拓展内部资源的可用度。在对显性以及隐性资源与能力的开发与利用方面,以区块链、云计算技术充分挖掘社交、交易等网络中流动的、相互传递的、相互关联的数据。第二,对接外部平台的价值网。对外就是主动与成熟度较高的金融科技平台开展数据共享、客户开发、产品互通等战略合作,在最短时间内弥补现实短板、享受技术红利、降低试错成本,实现规模效应与资本增值。第三,关注不同客户的体验感。针对操作的界面和行为进行触摸式、体验式、场景式等交互设计,在与客户自动建立有机关系的同时,给出个性化的反映界面,同步推进线上与线下的链式营销。

  (四)长存竞争优势,培育品牌价值

  在金融密集度与饱和度极高的市场环境下,商业银行初入智能投顾的脆弱性直接影响品牌价值的稳定性,所以要保持长久的竞争优势,重在完善品牌价值管理,培养品牌的成长力,积淀品牌价值。一是明确品牌的差异定位。参照世界品牌定位策略,智能投顾实施差异化的品牌定位重在从客户、产品、类别着手,突出服务客户群体的普惠性,展现数字资产配置的智能性,重点给客户制造明朗的感官印象。二是丰富品牌的价值内涵。围绕智能化的核心价值理念,依据产品、技术、服务等品牌识别要素对所有品牌和品牌线进行组合规划,继承企业文化精髓,彰显智能投顾“专注客户、智能技术、个性服务”的品牌文化内涵。三是完善品牌的管理策略。在充分领悟品牌战略的内在规律,结合品牌培育的实际情况的前提下,规划好企业品牌与产品品牌关系,择优实施品牌延伸策略、多牌组合策略或者品牌联盟策略,以打造智能投顾品牌作为核心竞争力,冲出市场同质化重围。

责任编辑:hanhao34