家住上海的刘先生是国内某银行信用卡的用户。每个月，他都会如期收到该行邮寄的信用卡对账单。该行拥有500万个信用卡用户，邮寄对账单是必备的服务之一。拥有如此庞大的用户群，信用卡对账单邮寄服务的成本一定不会太低。一位邮政发行人员给该行算了一笔账：包括纸张、印刷以及投递费用在内，500万张对账单定期投递到位，成本大约为100万元。

    如此庞大的成本支出，岂不是让银行在信用卡营销中平添了不少负担？

    账单的价值

    其实，这种担忧大可不必。因为，如今对账单正在为该行信用卡创造出更丰富的价值——对账单不仅仅是一个服务平台，更是一个营销平台。

    刘先生的对账单上，除了印有上一个月的刷卡明细账之外，对账单的背面常常印有该行信用卡刷卡积分奖励的促销广告，比如，用信用卡刷卡可以享受出行亚洲各旅游线路的优惠，还可获得迷你音箱、化妆品等促销奖品。由于刘先生还是该行的金卡会员，因此，对账单背面还经常会有“高端客户智慧系列专题讲座”的宣传资料，以及该行转按揭贷款的业务介绍及最新楼盘的优惠广告等等。

    对于刘先生来说，透过对账单既可以了解银行的最新产品，更是获得了不少优惠的增值服务。而对于银行来讲，账单带来的实惠更是显而易见。如果将该行信用卡对账单作为一个广告平台来理解，500万客户的覆盖面也不是一个小数目，而且这一广告的到达率、接受率也是其他类型广告无可比拟的。据美国权威市场调研公司出版的一份名为《浪费的广告机会》的报告表明，对消费者来说，账单和财务报表比其他类型的宣传信息更有吸引力，有69%的人表示更愿意选择直邮，而不是电子邮件和电话营销这两种方式来接收促销信息。调查显示消费者会花42.5秒的时间来查核账单，34秒来阅读商函，而花在电视广告上的时间却只有19秒。由此可见，账单商函正在成为一种有效的营销工具。

    凭借不断向刘先生这样忠实的持卡客户提供真实高效、便捷实惠的促销信息，这家银行的对账单支出已从传统的“成本中心”转变为“利润中心”。越来越多的银行已逐渐意识到存在于对账单中的策略性营销价值：对账单可以成为有效渠道，进行客户忠诚计划和客户关系营销，推介新产品和服务，通报重要事项；对账单还可以使银行与外部合作伙伴、各类商家之间进行交叉式销售。总之，对账单已成为为客户提供更多增值服务，培养客户忠诚度，展现银行企业形象的新型营销平台。

    色彩的威力

    前些天，刘先生收到这个月的对账单，不禁眼前一亮——昔日的黑白账单已变成了彩色的，斑斓的色彩、美妙的图案，让他的目光着实在账单上多停留了几分。

    没有什么比色彩更能吸引人的目光，既可以吸引人们对这些信息的注意力，还可以引导读者先阅读和消化最重要的信息。一份设计精美、有效使用色彩的账单、商函或信件，可以准确地告诉收件人他们需要做什么。善于把握营销商机的银行对此已了悟三分，为了提升自身客户服务的附加值，从而吸引到更多的客户，他们越来越希望提供更具个性化、信息量更多、阅读更直观、格式更漂亮的彩色账单给客户。然而，在没有先进的彩色数码打印系统以前，这一需求不易得到满足。过去，银行只能以预印表格的方式来处理银行标志和对账信息，再用黑白数据打印机打印账单上的其他各种可变信息。不但步骤繁琐，而且耗费大量的库存及人工费用。另外，要将黑白账单转化成彩色账单，也需要付出昂贵的成本，这令银行望而却步。

    近来，最新数码打印技术的出现，让印量大、黑白、单纯文字和数据、格式单一账单的现状得以明显改善，大批量、高速、１００％可变数据、彩色打印的账单开始在领先的银行中出现。据柯达图文影像集团全球副总裁Jeff Hayzlett介绍，日本大型信用卡发行公司OMC公司就是采用柯达万印数码打印技术，将客户账单转变成个性化、全彩色、数码化打印的账单，得到很好的响应。首先，有了彩色数码打印解决方案，OMC无需预先打印的表格，也不需要为同一个客户的不同账户邮寄不同的账单。所有的资料都可以整合到一份综合账单里，用不同的颜色显示不同的账户和服务。以前，是需要补贴邮寄成本的，据统计，采用新的打印解决方案之后，公司每月可以节约1400万日元的邮寄费用。其次，还可以提高品牌形象。账单通常看上去很普通，但使用了全新数码打印技术打印的账单，外观感觉得以提升，充满活力、值得信赖的形象，在账单上可以准确地体现出来。再次，可获得更高的信息到达率。彩色账单可提高55%的阅读率，提高80%购买的可能性，加深了与客户沟通的程度，由此，客户回应率也比过去提高了近3倍。

    另外一家美国中西部的大型保险公司，由于拥有多种产品组合和成千上万个客户，因此，他们亟待澄清客户对账单的模糊认识，鼓励他们进行消费，并督促他们准确及时地进行付费。过去，公司经常会接到客户的抱怨电话，说他们根本看不懂一些账单。于是，公司重新设计了自己的账单，利用彩色数码印刷使表格和图标中的数据更加清晰，更容易阅读。此后，该公司电话中心每天接到的咨询电话下降了13%左右，同时，客户也比过去提前对所有的账单进行准确和全额付费。由此可见，采用全新的数码打印技术不仅仅是一个彩色的问题，而是关系到金融机构能否建立起客户忠诚度，抓住客户注意力的问题。利用彩色，金融机构不但可以为自己的印刷品，更为自已的企业形象加分。

    数据的内涵

    客户数据是银行最大的财富。

    一般来说，银行的数据管理是从确定现有客户、产品、性能和执行的数据，以及决定数据的可达性开始的。谁拥有这些数据和是否要采用这些数据，对于银行来说至关重要。一旦得到这些数据，就要对这些数据所代表的客户群进行了解和认识，对客户进行细分，并依据客户的实际需求，有针对性地设计个性化的账单。另外，银行还可以通过使用由客户关系管理系统或数据库提供的个人相关数据，通过账单有效地销售新产品与服务，以此加深与客户的互动程度。同时，由于客户对个性化的信息作出更佳的回应，银行也可以借此收到更多客户消费行为的信息，用来丰富客户信息数据库，形成一个良性的循环。

    2002年．美国太平洋西北银行收购了5家银行，涉及资产总值超过24亿美元。通常收购过程中，客户的正常流失率在10％～30％之间。如果能够将客户流失率降低10％，就意味着留住了2．4亿美元的资产，假设其净资产回报率为5％，就意味着能够获得1200万美元的净收益。该银行通过向10万个客户邮寄个性化的账户转换通告信件，最终的财务处理结果令所有人大吃一惊——实际的账户损失数量相当低。虽然采用个性化印刷比传统印刷多增加了22．5万美元的开支，却带来了约3000多万美元的净收益。

    金融营销专家分析认为，如今，账单已不仅仅是客户消费记录和金额的通知单，而且是为相对集中的群体提供有针对性商品、服务及消费信息的渠道。例如，针对喜爱汽车的客户可以在账单上印制汽车广告；针对喜好购物的客户，可以加印购物广告。这种针对性是基于客户年龄、性别等群体的特点做出一个基本判断，并在客户已有消费记录分析的基础上提出的。对银行来说，个性化银行账单可成为沟通客户和商户间信息的渠道，商户也可通过商业合作的方式针对特定群体发送相关商品及服务信息。具备丰富颜色和精巧设计、专为客户量身定做的交易信息，可以帮助一家银行迅速从同类竞争者中脱颖而出。