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网上筑巢 保险业渗透力渐增

2012年12月05日09:42         刘小微        来源:金融时报      发表评论

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   策划人手记
  在这个渠道为王的时代,网销的出现无疑为保险业目前银保渠道遇冷、营销员增员难、代理人产能降低的低迷形势带来了些许振奋。网销以其渠道成本低、信息对称度高、与客户沟通方便、数据管理能力强等特点,得到很多保险公司战略上的重视。数据显示,近三年来,保险业电子商务平均每年的复合成长率超过100%,已有40余家保险公司竞相进入网销这片蓝海。
  然而,由于保险产品的无形与较难理解,与其他物品的网销情况相比,保险的网销目前还的确不够热络。业内人士建议,要针对网销渠道设计出适宜的保险产品,并且制定网络推介方案,从而将网销渠道的优势发挥极致,让网销保险不只是“看上去很美”。
  “每天要朝九晚五上班,下班还要急着回家照顾小孩,想为家人买份保险却没有时间咨询,找保险代理人又放心不下。我现在每天上网的第一件事就是‘看保险’,仔细比较、筛选产品、下订单、信用卡支付……能节省不少时间。”最近正忙着为两岁小孩和60多岁父母买保险的王某选择了上网买保险,一来对各家公司保险产品的掌握与对比更加直观全面,二来提高了效率、节省了时间。
  实际上,以后保险消费者或将有更多机会体验这种便捷了。和讯网副总经理兼总编辑王炜近日透露,和讯网将打造保险电子商务平台,做保险中介的中介。
  近年来,各大保险企业都开始开展网销业务,积极投身保险电子商务这片蓝海。作为新渠道,网销业务的发展速度着实让人另眼相看,而且形式也越来越丰富。然而不可否认的是,在保险网销发展过程中一些问题也渐渐暴露出来,尤其是寿险产品,由于较缺乏刚性需求、产品条款较复杂,网销业务开展得一直不太“给力”。业内人士认为,网销的发展前景广阔,关键是保险公司要针对网销渠道设计出明晰化、标准化的产品,并且注意加强培养客户对公司的信任,利用多媒体技术与客户进行沟通推介产品。
  业内竞相试水网销
  据统计,目前市场上已有40余家开展网销业务的保险公司,竞相开辟保险电子商务这片蓝海。中国人寿于2009年5月推出“在线客户服务系统”,2012年6月推出新版互联网电子商务平台,服务范围涵盖了寿险、财险、企业年金等综合业务;而中国平安设有全资子公司深圳平安渠道发展咨询服务有限公司,负责保险产品、银行理财类和信用卡产品等新的销售渠道的开拓与创新,2012年8月,开始与阿里巴巴、腾讯等公司筹建新公司探索互联网保险业务;中国太保2012年1月成立全资子公司太平洋保险在线服务科技有限公司;2012年9月,太平集团旗下全资子公司“太平电子商务有限公司”开业。
  同时,保险中介和互联网站的网销平台如大童网也开始出现,利用互联网为平台,主要的交易是在线下完成。还有一类是互联网的保险销售交易平台,如向日葵保险网,为保险公司和保险代理人提供平台,以收取会员费和广告费为主要收入。
  “保险业电子商务近三年的复合成长率平均每年超过100%.”人保财险电子商务事业部总经理蒋新伟近日表示。
  作为保险行业第一个吃网销这个“螃蟹”的公司,平安集团今年的网销保费已超过30亿元,比去年同期增长超过100%,平安直销车险的官网日均访问量超过20万人次,日保费超过千万元。“平安网销平台创新实践移动客户端平台建设,推出国内首款车险IPHONE客户端投保应用。”平安集团相关负责人对记者介绍称,前不久财险新渠道手机营销组织架构方案已获平安集团通过。“从战略角度来看,我们非常看好以网销和电销为代表的新渠道发展前景,此类远程销售模式不仅可以销售车险业务,还可以完成小额信贷、意外险、车险等保险产品的销售。”
  据悉,平安网销支付平台是行业内最全的支付平台,并已建立快速与外部合作直通的标准接口及模式,已与淘宝、拍拍、网易、汽车之家、苏宁易购等合作。与百度、谷歌、汽车之家等更多网站建立了纯数据接口的简易报价获客功能合作。
  产品设计有待明晰
  通过促使保险产品的设计由之前市场上普遍的以供给为导向转变为以需求为导向,网销渠道有望引起一场保险行业发展模式的变革。
  “在传统的渠道中,保险尤其是寿险是被营销员销售出去的,而不是消费者主动购买的,电子商务提供了契机,让保险公司转变产品设计,使得客户愿意主动购买,我觉得这是对整个行业最大的贡献。”泰康人寿电子商务部总经理丁俊峰在日前出席和讯网第二届保险业战略发展峰会时如是称。
  并且,相对于传统业务员渠道,一方面,保险网销节省了人力,降低了成本,因而可回馈客户更多利益,另一方面,网销突破了展业的时间空间限制,拉近了与客户的距离。
  “保险业过去的问题在于信息不对称非常严重,我觉得没有比互联网解决信息不对称更适合的平台了。”大童保险经纪总经理张焘直言,“保险市场的深耕必须建立在一个充分的数据基础上,而互联网在数据管理方面有先天优势。”
  由于互联网信息传导速度快、传输信息量大,保险网销还有助于解决销售误导问题,进而有利于扭转保险行业的负面形象。
  尽管网销优势多已得到理论与实践的论证,但是目前热门网销产品基本都较简单、单一。统计数据显示,泰康网站70%~80%的客户首次电子商务购买的都是简单的意外险产品,中民保险网90%以上的客户购买的都是简单意外险和健康险的组合。
  谈及原因,蒋新伟指出:“近年来寿险产品的专题化发展不够,保险公司一般倾向于设计综合性的产品,使得保费较高,销售人员可获更多报酬。然而从电子商务发展来讲,要能够让客户在一看到产品名称就了解到产品内容作用,会是未来保险业电子商务发展的方向。”
  将产品设计得更加明晰化、标准化,让客户更好理解是网销推介的关键。而倘若要在网销渠道推广复杂的保险产品,尚鹏认为:“一是要在产品推介方面做更多的沟通工作,二是需要加强客户对公司的信任。”目前保险网销渠道与客户的沟通主要是通过网页的形式完成的,信息量有限,然而其实现在有很多更加形象生动的渠道能使得沟通更加直接,例如视频对话和社交网络,都可以帮助客户了解复杂产品。
  做保险中介的中介
  “和讯以后一定会加入电子商务行列,打造保险电子商务平台。”据王炜透露,和讯网已经开始着力推进这个工作,将于明年进入这一领域。据悉,和现有所有的保险电子商务平台都不同,和讯网采用的模式是做线上的保险电子商务,帮助经纪人提升其成交模式。
  “鉴于寿险产品比较复杂,单纯的线上成交不太现实,所以我们电子商务平台的侧重点将是帮助寿险经纪人提升其成交率。”王炜表示,该平台不会直接销售保险产品,尤其是寿险产品,而是通过互联网、金融平台的优势,在线提供交易机会,线下完成绝大部分的成交量。针对目前消费者对保险经理人营销模式上的信任度缺失,该平台将会设置经纪人认证,缴纳类似的风险抵押金,以消除消费者的不信任感。
  数据显示,截至今年三季度末,我国的保险营销员共计约370万人,然而其产能却在逐年降低,人员结构也在发生变化。一方面,我国去年的保险深度为3%,与发达国家12%的保险深度相比,差距很大,我国保险业有着很大的发展潜力;另一方面,对保险经纪人来说,现在却越来越难以达成交易。
  “这中间存在着巨大的蓝海,所以该平台计划要做保险中介的中介,去开发这片蓝海。”王炜指出,该平台计划把现有的寿险非结构化文本转化为结构化的数据,制作出保险数据库,对国内市场上3000多款寿险产品进行客观比较,在方便消费者挑选购买的同时也可帮助保险公司改善产品设计。
  至于盈利模式,王炜表示,该平台不参与交易,因而不提取交易佣金,主要是根据保险经纪人成交量排名,提升服务质量,打造可信的平台,或许会收取认证费等年费。

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