互联网保险发展

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互联网保险的“破与立”

2014年03月05日10:22         陈秉正 何宇佳        来源:金融时报     发表评论

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  互联网保险是销售渠道的革新,但绝不只是一个渠道的转换。渠道的革命性变化,带来的是一系列传统惯例的打破和革新。互联网保险要求保险公司去学习和因循互联网的规则和习惯,改变现有的产品结构、运营和服务模式,重新构造客户、企业、互联网平台等相关各方的价值体系和价值分配,使得互联网保险从目前的一个新兴渠道,转变为一个新兴的业态。
  互联网是一个具有“开放、平等、协作、分享”的精神平台,这一精神实质应该在互联网保险的发展过程中得到充分体现。
  互联网保险的开放性,让金融机构更加多元化,保险产品极大丰富,市场竞争进一步加剧,用户数目迅速增长,用户选择充分自由。同时,互联网保险的平等性,让用户可以通过对保险产品和服务的评价和投票,推进保险机构的变革。此外,互联网保险的协作性,使保险机构通过协作达到提升保险服务水平、改进保险产品结构设计、促进保险交易达成的目的。
  因此,首先应根据保险产品的特性来发展互联网保险。从保险产品的需求层面来看,一是属于相对高层级的需求,同时,也是一种被动需求。除了强制性的保险(如车险)外,线上的消费者一般不具有主动的购买需求,这成为保险公司在进行线上推广时不得不考虑的一个问题。二是保险产品及保单条款都比较复杂,这就要求在互联网上陈列保险产品时不能依照现有网络零售商的惯例,应该创造一个新的销售方法,帮助消费者打消购买疑虑和消除销售误导。三是保险产品具有先付款后服务的特性,这与目前互联网行业中生活服务领域的业务(比如美团等团购网站、58同城等生活信息分类网站)具有相似之处,具有典型的O2O(Online to Offline)特点,这就要求保险公司在线上发力的同时,做好线下的增值服务工作。
  其次,还应根据互联网的特性来发展互联网保险。一是要敢于打破传统习惯的束缚。互联网的特性要求保险公司实现从传统模式到以客户为中心的转变,应特别重视长尾市场的存在,通过对客户需求的快速响应,尤其是在保费费率、保险标的、责任标的等方面,依照客户的需求进行个性化的产品定制。同时,在与客户直接打交道的咨询、购买、支付、理赔等环节,需要尽可能地精简前台环节和客户操作,让互联网服务的高效便捷体现在互联网保险领域。二是互联网的开放和平等特性决定了互联网消费者进入的不受限制,而目前我国保险销售是受区域限制的。一方面保险公司应妥善处理好保险产品异地销售的问题,同时也要处理好异地赔付的问题;另一方面由于对消费者信息的不完全掌握,保险公司在开展互联网保险业务的时候,如何降低消费者的逆向选择和道德风险问题,也是关乎保险公司互联网业务盈利能力的关键问题。
  再次,应根据消费者网上购买保险的顾虑,通过网站功能设计或与第三方合作等方式打消这些顾虑。虽然近年来我国消费者的网络购物意识已经逐渐被培养了起来,但基于保险产品的特性,消费者对网上购买保险仍然存有一定的担忧。这需要保险公司通过相关保证措施来化解消费者的忧虑,比如保险公司可以和知名互联网电子商务平台网站合作,利用他们在互联网领域的公司信誉,赢得消费者的信赖;或者推出行业统一的第三方认证平台,使得通过互联网销售的保单均能通过这个平台得到真伪验证;或者建立互联网保险服务标准,让消费者对能够得到的保障有一个最低保证等。
  最后,监管部门需要不断改进并出台互联网保险监管的政策规定,参与互联网保险的相关企业和消费者需要适应互联网保险监管政策规定不到位所带来的不确定性。目前,保监会对于互联网保险的管理规定还仅仅只有一部《保险代理、经纪公司互联网保险业务监管办法(试行)》。此办法仅仅是对保险代理和保险经纪公司开展互联网业务进行了规范。另一部保险业互联网业务的全面监管办法《互联网保险业务监管规定(征求意见稿)》自2011年4月发布之后,正式监管规定尚未发布。而目前的监管体系毕竟对于第三方销售平台及移动互联应用这两个互联网热点领域并没有给出具体的监管措施。所以,监管方面的不确定性是互联网保险领域不得不面对的又一问题。
  特别值得关注的是,互联网保险网销各种新形态和产品将层出不穷。经过一段时间的消费者教育和市场培育之后,互联网保险将会步入行业的增长期,市场体量会大规模增长,市场主体还会有所增加,并慢慢趋于稳定。当行业进入稳定期后,能留下来的保险网销平台将十分有限。
  对此建议,目前各家保险公司应该找准自身定位来进行网销平台的建设和选择。对于拥有较高知名度和品牌优势的大型保险公司而言,拥有自己独立的网销平台和各项服务平台十分必要。一方面可以为具有品牌忠诚度的用户提供一个购买渠道和一站式在线服务平台;另一方面有利于公司的品牌建设和推广,稳定公司的良好形象。对于中小保险公司而言,网站的建设、维护成本本已不低,如果不加以推广很难获得足够的点击率和转化率,而大力推广的相关费用又是这些企业难以承受的。所以对中小保险公司而言,选择入住第三方平台将是一个不错的选择。从第三方平台网站的发展趋势看,保险专业中介机构的网站平台将会在未来的保险网销领域占有一席之地;同时,保险专业中介机构第三方平台和互联网企业第三方平台将会是一个融合的趋势,即保险专业中介机构在网站建设维护和用户体验上不断改进,增加自身的互联网实力;而互联网企业则会加强保险专业能力建设,并积极申请获得专业中介牌照,增加自身的保险专业服务能力。对于目前保险专业中介机构互联网平台中专注于细分领域的网站,也许短期内依然能够在市场中生存下去,但长期来看,其出路将是转型为全业务平台,或选择被并购。
  互联网对于保险业的经营理念的影响将是深刻的、革命性的。保险业传统的经营理念是基于所谓的“二八定律”,即百分之二十的高端客户可以为公司创造百分之八十的利润。互联网的出现会使保险业进入一个全新的发展时代,使得保险公司服务于需求曲线尾部的海量客户群体有了可能。虽然尾部用户对保险产品的需求量并不高,但由于互联网的存在,使得这类用户的各方面都能够被很好地记录下来,从而为保险公司开发相关产品提供丰富的数据来源;同时,互联网上聚集的庞大用户群体依然会使得长尾区域里的用户数量达到规模效应的程度,加之互联网带来的极低的交易成本,使得保险公司在为具有不同需求的消费者提供具有个性化的产品和服务时,仍然可以很好地控制风险,降低销售、经营管理成本,获得可观的盈利。
  互联网对于未来保险产品和服务的提供方式也将带来深刻的影响。保险公司将和不同维度的市场参与者深度合作,构建立体式的业务开发、销售、服务体系。对于一般的保险集市平台(如淘宝保险)和第三方搭售平台,应开发出高标准化、高市场需求度、简单易懂的产品;对于自有平台和第三方专业中介机构平台,在销售标准化产品的同时,还会更注重用户交互、咨询,提升客服人员水平,提供专业保险规划咨询,并随时可以为客户提供线下单独服务。
  随着各家平台网站销售产品差异化日渐下降,而同时消费者的个性化需求又不断涌现,保险产品的C2B(Customer to Business)模式将是互联网保险发展的下一个目的地。今后,不同互联网保险平台将具有各自不同的比较优势,利用自身的优势资源,挖掘已有的数据,满足互联网保险的长尾市场需求,特别是当监管机构放开保险费率管制之后,各家公司在个性化设计方面将有更大的施展空间。
  (作者任职于清华大学经济管理学院中国保险与风险管理研究中心)

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